Per anni molte aziende hanno trattato la sostenibilità come una leva di comunicazione quasi libera: parole come “green”, “ecologico”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” sono entrate in brochure, siti web, packaging e campagne pubblicitarie spesso senza un vero sistema di prova alle spalle.
Quel tempo sta finendo.
Il recepimento della Direttiva UE 2024/825 nell’ordinamento italiano, tramite il D.lgs. n. 30/2026, rafforza in modo deciso il contrasto alle pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Le nuove regole impongono che i claims ambientali e sociali siano supportati da evidenze oggettive, verificabili e, in molti casi, da sistemi di certificazione indipendente.
Per le imprese, quindi, la sostenibilità smette di essere solo una questione di marketing. Diventa una materia di compliance, governance e gestione del rischio. E questo la rende perfettamente coerente con i temi che noi di I’M IMPRESA sviluppiamo quando parliamo di Rating ESG, Adeguati Assetti e controllo interno.
Il cambio di paradigma: dalla comunicazione libera alla comunicazione verificabile
La riforma nasce con un obiettivo chiaro: impedire che il consumatore venga influenzato da dichiarazioni ambientali o sociali vaghe, non comparabili o non dimostrabili.
Secondo la documentazione disponibile, il legislatore introduce nuove definizioni nel Codice del Consumo, tra cui quella di asserzione ambientale, intesa come qualsiasi comunicazione, dichiarazione, simbolo, marchio o rappresentazione grafica che suggerisca un impatto ambientale positivo, nullo o migliore rispetto ad altri prodotti o operatori.
Accanto a questa, assume particolare rilievo la nozione di asserzione ambientale generica, riferita a espressioni prive di specificazioni chiare e facilmente accessibili. Termini come “eco-friendly”, “verde”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” non potranno più essere usati in modo generico se non sostenuti da informazioni precise e verificabili.
Cosa non si potrà più dichiarare con leggerezza
Le nuove regole individuano espressamente una serie di pratiche considerate particolarmente ingannevoli.
Tra i divieti più significativi emergono:
- uso di claims ambientali generici non supportati da evidenze;
- utilizzo di etichette di sostenibilità prive di adeguati sistemi di certificazione indipendente;
- attribuzione all’intero prodotto o all’intera organizzazione di caratteristiche ambientali che riguardano solo una componente o una singola fase del processo produttivo;
- promozione di prodotti come “climaticamente neutri”, “carbon neutral” o a “impatto zero” quando tali risultati dipendano soltanto dall’acquisto di crediti di carbonio o da sole compensazioni di emissioni.
Il messaggio è chiaro: non basterà più una formula suggestiva. Servirà una struttura probatoria seria.
Etichette di sostenibilità: basta schemi auto-dichiarativi
Uno dei punti più innovativi riguarda proprio le etichette di sostenibilità.
Il D.lgs. n. 30/2026 limita fortemente l’utilizzo di marchi o sistemi volontari che comunichino caratteristiche ambientali o sociali dei prodotti senza adeguati sistemi di verifica indipendente. In particolare, viene vietato l’uso di etichette non supportate da sistemi di certificazione riconosciuti o da autorità pubbliche.
Questo comporta una conseguenza molto concreta: le imprese non potranno più “inventare” simboli o formule che suggeriscano standard ambientali superiori se tali standard non sono certificati o comunque dimostrabili secondo criteri oggettivi.
La sostenibilità non riguarda più solo il messaggio, ma anche il prodotto
La riforma non si ferma alla comunicazione pubblicitaria. Interviene anche su durabilità, riparabilità e ciclo di vita del prodotto.
Le nuove disposizioni introducono obblighi informativi relativi a:
- durabilità del bene;
- riparabilità;
- disponibilità di pezzi di ricambio;
- aggiornamenti software;
- modalità di manutenzione.
Vengono inoltre considerate scorrette le pratiche che ostacolano la riparazione o nascondono informazioni rilevanti sulla vita utile del bene.
Questo significa che la sostenibilità viene letta anche come qualità dell’esperienza d’uso e responsabilità lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, non solo come promessa ambientale nella fase di vendita.
I rischi per le imprese: non solo sanzioni
L’impatto della riforma è ampio e non si esaurisce nel timore di una contestazione formale.
Sul piano sanzionatorio restano applicabili i poteri dell’AGCM in materia di pratiche commerciali scorrette. Le violazioni possono comportare:
- sanzioni amministrative fino a 10 milioni di euro;
- nei casi di infrazioni diffuse a livello europeo, sanzioni fino al 4% del fatturato annuo dell’impresa. La documentazione richiama inoltre il rischio di azioni risarcitorie individuali e collettive, contenziosi tra concorrenti e danni reputazionali rilevanti.
In sostanza, il greenwashing non diventa solo un tema etico. Diventa un rischio economico e reputazionale vero.
Perché la compliance dei green claims riguarda tutta l’azienda
Le fonti disponibili insistono su un punto importante: la conformità dei claims ambientali non può essere lasciata al solo marketing.
Le imprese devono predisporre:
- sistemi di raccolta e conservazione delle prove;
- procedure interne di validazione preventiva dei messaggi;
- controlli sulle certificazioni utilizzate;
- monitoraggio delle dichiarazioni di sostenibilità diffuse al mercato.
La governance dei green claims deve coinvolgere in modo coordinato funzioni:
- marketing;
- comunicazione;
- legale;
- compliance;
- sostenibilità;
- controllo interno.
Questa è forse la novità più importante per una PMI: la sostenibilità non può più essere affidata a un insieme di messaggi “ispirati”. Deve poggiare su processo, responsabilità e documentazione.
La data da monitorare: 27 settembre 2026
La documentazione richiama una finestra temporale chiara: il periodo che separa le imprese dall’entrata in applicazione delle nuove disposizioni rappresenta un tempo utile per adeguare organizzazione e comunicazione, con particolare attenzione alla scadenza del 27 settembre 2026.
Le attività prioritarie da mettere in agenda sono:
- revisione dei green claims presenti su packaging, siti, cataloghi e campagne;
- verifica delle certificazioni utilizzate;
- aggiornamento delle informazioni precontrattuali;
- predisposizione di procedure interne di approvazione;
- costruzione di archivi documentali capaci di dimostrare la correttezza delle affermazioni ambientali e sociali.
Un tema ESG, ma anche di governo dell’impresa
Molte aziende leggeranno questa riforma come un irrigidimento normativo. In realtà, può essere anche letta come un’opportunità di qualità.
Le imprese che hanno davvero intrapreso percorsi di sostenibilità possono trarre vantaggio da un contesto in cui il mercato diventa meno tollerante verso messaggi generici e auto-celebrativi. La credibilità aumenta quando aumentano trasparenza, verificabilità e coerenza tra dichiarazioni e processi.
Per questo motivo il tema si collega direttamente anche al [Rating ESG]: non basta dichiararsi sostenibili, bisogna esserlo in modo dimostrabile. E ciò richiede strumenti, processi e assetti coerenti.
Dalla promessa al presidio
Le nuove regole sui green claims segnano una svolta: la sostenibilità non è più soltanto una leva reputazionale, ma un presidio di compliance che tocca marketing, prodotto, governance e rischio legale.
Per le imprese questo significa una sola cosa: chi comunica sostenibilità dovrà essere pronto a provarla.
Grazie per l’attenzione.
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